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极光:巨头们都在玩的xx版究竟有何不同?

  极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《移动互联网派生app研究报告》,从移动互联网派生app概述、发展派生玩法的底层逻辑,及主要派生app数据分析等方面洞察移动互联网派生app现状。

  1、以极速版为代表的互联网派生玩法如火如荼,2020Q2渗透率top 20 apps榜单中(渗透率大于20%),8款app有极速版;

  2、2020年6月,极速版app覆盖渗透率达到42.9%,三年半时间增长近30倍;

  3、快手极速版和抖音极速版成为短视频下沉双雄,2020年7月渗透率分别达20.2%和15.9%;

  4、今年3月以来,淘宝特价版渗透率不断攀升;截至今年7月,淘宝特价版渗透率达5.9%。

  App用户增长需要产品、运营、市场、技术等多个环节的相互配合;从产品层面看,产品初期,app聚焦某一核心圈层的用户痛点,用核心功能圈住用户;成熟阶段,app不断增加功能构建自己的商业壁垒和商业变现;App本身功能的臃肿造成新用户的学习成本提升并影响只关注核心功能的老用户的使用效率。互联网派生玩法,即标准版app派生功能相似的子app触达特定圈层,正是为了解决这个问题;更多的时候,这类派生app会直接在标准版app后增加“极速版”加以区别。

  派生app一般指仅保留标准版app核心功能的app,使得产品安装包更小,占用手机空间少,运行也更为流畅,满足用户对于极简和使用效率的需求。近几年,极速版app经常还在标准版的基础上增加平台奖励模块,为使用平台的用户提供补贴。

  腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动等大厂均有多款极速版app上线 apps榜单中(渗透率大于20%),8款app有极速版;这些app多数来自腾讯、百度、字节跳动、快手等移动互联网大厂,说明极速版app已经成为互联网大厂的标配。

  不仅是移动互联网大厂的专属,极速版app广泛覆盖视频直播、实用工具、系统应用、社交网络、新闻资讯等领域,特别是提供纯线上信息服务的app;应用市场极速版app的数量超300款。

  根据极光的数据,极速版app的覆盖渗透率在2017年初为1.5%,到了2020年6月已达到42.9%,三年半时间增长近30倍;2020年6月月活跃用户规模达到3.23亿的水平。整体来看,网赚模式的引入是极速版app发展的第一个重要拐点,趣头条的上市成为标志事件;2019年下半年,短视频类极速版app的爆发成为极速版app发展的第二个增长拐点。

  极光的数据显示,从2019年第四季度开始,视频直播类逐步赶超了新闻资讯类极速版app,并一直保持高月均DAU占比的格局;实用工具类、数字阅读和社交网络的占比均出现下滑;系统工具类则从2019年开始保持较稳定的市场份额。

  极光的数据显示,在极速版app网赚模式兴起的这几年,相比2018年,2020年极速版app用户男女比例更加均衡,18-25岁用户从2018年的23.7%上升至2020年的32.8%,吸引更多的年轻用户;同时,45岁以上用户也有一定增长。地域分布方面,2020年三线以下城市极速版app用户比例提升至40%。

  极光的数据显示,从2018年和2020年极速版app安卓手机用户手机价位的变化可知,千元机比例缩减,由2018年43.6%的比例缩减至21.4%,而1-3千元的终端机成为占比最高的价格区间;用户手机价位的提升,意味着持有的手机性能也在提升。今年6月份,市场上规模较大(渗透率top 4)的四款极速版app与标准版app的重合度均超过40%;与极速版app用户手机价位提升结合起来分析,说明用户手机硬件的压力并不大,而是真正需要极速版app帮助提升使用效率或获得更多收益。

  移动互联网产品讲究以用户体验为中心,可以说用户思维是移动互联网思维的核心和根本;移动互联网进入下半场之后,产品开发成为一块理想主义和商业主义的角斗场。为了扩展用户群体和商业化,开发者在产品主功能的基础上增加各种模块和功能;与此同时,极光的数据显示,网民手机人均安装app总量也在增长;这就导致app在构建自己产品生态和商业壁垒的同时,用户使用的产品变得臃肿,出现功能复杂、信息量存在溢出的情况,影响产品信息效率方面的体验;从这个角度看,推出极速版正是产品以用户体验为中心的回归。

  极光的数据显示,过去一年间,中国智能手机设备总量变化仅为300万,国内互联网人口红利消失的特征可见一斑;在存量市场条件下,通过产品功能不断完善创新,是留住用户的好方法;在保持产品用户增长方面,以用户体验为中心的极速版app或是出奇制胜的法宝;小巧快速的特征成为用户下载的敲门砖;配合使用补贴、邀请好友奖励的网赚裂变模式成为获得下沉或收益敏感用户的有效方法,“极速版+标准版”成为流量天花板下持续运营用户的双轮驱动。

  标准版app进行重要改版容易引起用户体验的不畅,开发一个全新的app则需要较长的周期进行产品架构的测试迭代。通过派生app进行产品新方向的测试则为一类性价比较高的折中方案;极速版app容易积累一批关心核心功能的用户,通过极速版去引入产品新方向,相当于为新产品导入一批关注核心功能的用户,免去产品冷启动的阶段,加速产品新方向的测试;通过新产品的开发,平台开始寻找第二增长曲线。

  随着国内网络信息相关法律法规的不断完善,监管部门针对产品的内容审查力度也不断加强;前期有不少内容型产品被有关部门点名甚至直接下架,产品的风险陡增;因为极速版app相当于保留核心功能的标准版app,所以在极端情况下,极速版app可以承担留存和活跃主app的功能,形成产品运营的一层额外保障。

  抖音和快手均在2019年下半年发力极速版;短视频极速版删除了标准版中直播、社交、发布视频、电商等功能,增加了观看奖励和邀请好友奖励模块,网赚特征鲜明。极光的数据显示,两款极速版app的发展增速均优于标准版同期情况;2020年7月渗透率和MAU方面,快手极速版优于抖音极速版;截至2020年7月,快手极速版渗透率达20.2%,MAU达2.17亿;日新增用户数方面,抖音极速版更优,7月均值达343.81万,但30天安装留存率低于快手极速版。

  极光的数据显示,用户粘性方面,在四个短视频app中,抖音极速版的人均使用时长最短,快手极速版人均使用时长超过快手;抖音极速版和快手极速版人均启动次数相当,低于标准版app。抖音极速版重合度高于快手极速版,意味着抖音极速版更多用户可能来自于抖音短视频导流。抖音极速版新增来源和卸载去向最多的app均为抖音短视频,占比超17%。

  极光的数据显示,性别分布方面,抖音极速版男性用户占比略高于抖音;快手极速版正好相反,快手极速版女性用户占比相比快手更高。年龄层分布方面,两个短视频极速版在46岁及以上的用户和26-35岁区间的用户占比均有提升,且抖音极速版在26-35岁区间的占比提升更大。两个短视频极速版app在三线以下城市的用户占比均高于标准版app;抖音极速版在该城市等级的占比仍低于快手;快手极速版在三线及以下城市占比的深耕可能正是快手极速版渗透率趋势超越抖音极速版的关键。

  极光的数据显示,百度极速版是兼具搜索和资讯的流畅体验以及做任务领现金的百度派生app;2017发展至今,百度极速版app渗透率今年7月达4.9%,而百度则为41.8%,从2019年春节后,百度极速版app的渗透率增长趋势开始放缓;百度极速版的7月MAU与百度相差超10倍,而日新增用户数相差倍数较小,但也存在30天安装留存率较低的问题。

  极光的数据显示,用户粘性方面,百度极速版的人均使用时长和人均启动次数均低于百度;这与百度极速版提升效率方面的定位相符。用户构成方面,百度极速版用户同时装有百度的占比为42.4%;从百度极速版用户来源去向可知,11.09%新增用户来自百度,卸载用户中有14.54%安装了百度,说明百度是百度极速版的重要用户来源且存在一定为百度导流的效。

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